FAG Pesquisa: Estudo analisa a campanha Dream Crazy da Nike

A campanha publicitária da Nike Dream Crazy despertou em Nattalia Todeschini Vieira o interesse em aplicar o seu conhecimento para analisar a retórica imagética publicitária. A pesquisadora, recém-graduada, realizou o estudo em 2019 como Trabalho de Conclusão de Curso. O artigo lhe rendeu  nota máxima da banca e uma vaga no Mestrado do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UEL (Universidade Estadual de Londrina). Sua linha de pesquisa será Produção de Sentido nas Mídias. 

Nattalia analisou peças da campanha publicitária da marca esportiva norte-americana, lançada em 2018, que abordou questões sociais, como racismo e desigualdade, relacionando os temas com personalidades polêmicas para estampar seus anúncios: Colin Kaepernick, jogador de futebol americano, que em 2017 se ajoelhou durante a execução do hino nacional dos Estados Unidos, em protesto à violência policial contra negros ; Serena Willians, jogadora de tênis, que usou um macacão para evitar coágulos, devido a um problema de circulação sanguínea pós-gestação, e foi criticada por quebrar a tradição de vestimenta feminina para o esporte; time feminino de futebol do Estados Unidos que, assim como no Brasil, enfrenta a desigualdade em relação a seleção masculina. 

As imagens utilizadas nas peças foram expostas em preto e branco, e ancoradas por frases que determinam o posicionamento da marca: "Acredite em algo, mesmo se isso signifique sacrificar tudo"; "Você pode tirar a super-heroína de seu traje, mas você nunca pode tirar seus super poderes"; "Se você precisa de um motivo para ter um sonho louco, aqui estão onze". 

A pesquisa foi baseada na mitologia e retórica da imagem de Roland Barthes. "A mitologia é o que permite entender como alguém vai interpretar a mensagem que você quer passar, o porque ela vai entender daquela maneira e como ela vai reagir a isso. A campanha da Nike foi um grande exemplo de como eles estudaram e compreenderam como seu consumidor iria reagir e, assim, delimitaram o público-alvo deles", explica a pesquisadora. 

A repercussão da campanha foi dividida em relação às interpretações do público. O outdoor do Colin Kaepernick teve reações de nacionalistas que condenaram a forma do protesto. "Quem reprovou a campanha viu o protesto dele como algo não necessário, que no caso, cantar o hino nacional é mais importante do que lutar por uma causa antirracismo". 

Para Nattalia todo publicitário tem que compreender de forma completa o público-alvo, com a finalidade de criar vínculo com o seu cliente. "Vejo que muitas agências estão levando as campanhas publicitárias, de seus clientes, para além de apenas vender o produto. Quando há muito estudo, a divulgação do posicionamento social da marca pode trazer resultados impressionantes, já que lidar diretamente com o emocional do cliente faz com que o mesmo crie vínculo afetivo com a marca", defende Nattalia.  

Os resultados da campanha, segundo a Apex Marketing Group, demonstrou que o retorno positivo da campanha Dream Crazy foi de 40%, 30% negativo e 30% neutro. Em seu artigo, Nattalia considerou que a Nike alcançou seu objetivo em se aproximar de seu público-alvo. "A estratégia com base em questões sociais e encorajamento de seu público é uma grande entrada para o destaque da marca".

A publicitária atua como diretora de arte freelancer e deseja compartilhar seus conhecimentos em sala de aula como professora. Nattalia foi orientada pelo professor e coordenador do curso de Publicidade e Propaganda, Alex Sandro de Araujo Carmo.